如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀(shā)出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本(běn绿肥红瘦暗指什么感情和意思，绿肥红瘦暗指什么意思)杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元绿肥红瘦暗指什么感情和意思，绿肥红瘦暗指什么意思，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术(shù)门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不太一(yī)样，他们(men)有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事(shì)要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪(lào)这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然严(yán)重(zhòng)不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败(bài)给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常温酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很(hěn)快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工的(de)信(xìn)中表示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入(rù)主(zhǔ)，二(èr)级市(shì)场投资者(zhě)为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入上去了(le)，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在(zài)内部独(dú)立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等数据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需(xū)要持续不(bù)断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就是(shì)这样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的(de)位置(zhì)多久(jiǔ)？

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